活动运营是做什么的?1万字说透活动执行的完整流程

为什么花了半个月策划的活动,却无人问津?

为什么大型活动期间,作为负责人,总是手忙脚乱?

为什么活动创意很好,但是执行效果不佳?

以上总总...都是每个活动运营长大过程需要经历的难关,跨过去柳暗花明,没跨过去压力山大。

跨过去困难吗?一点不难,只要按照南瓜今天分享的这篇【活动运营执行步骤】,刻意练习一个月,很快你就能掌握这项技能!

强烈建议先收藏再阅读!阅读提示:1.这是本人实战数据,先上数据不是为了炫耀,是想告诉大家,和大家讨论的前提是我从小白到操盘80多个运营项目背后的实战心得和体会,给大家一些经验参考,绝不是纸上谈兵。

本人项目数据

2.文章大约8000多字,非常硬核,读起来不会很轻松,甚至有些烧脑,集中注意力,看完保证你收获无限~不然我去吃shi

3.本文是一套完整的知识体系,文章不会上来就直接扔你一个解决方案,而是会从『是什么』和『为什么』开始,告诉你前因后果后,最后才会告诉你怎么去做。

01:运营到底是什么?多年运营思考沉淀总结13年那会儿,刚入行,从事内容运营,吭哧吭哧做到了1万阅读量的文章,转眼一看隔壁小王的一场0成本小活动就上了5万+??。

过后做用户运营,和用户混熟到愿意把孙子介绍给我(有空给大家翻翻聊天记录,看能不能找到)。当然并卵,发现用户运营的指标是拉新量、活跃度、留存率、分享率这个时候不靠活动去拉新,难道要我嫁给阿姨的孙子?

最后赶上了活动运营,第一场活动就拉新了2万用户,虽然当时因为缺乏经验转化没做太好,但是第一次感受到了整个公司的资源倾斜。

相信这也是做活动运营都能感受到的满足感和成就感,当然背后也是更大的责任感和压力。

折腾了2年下来,我开始彻底反思,运营到底是在做什么?用户、内容和活动运营的价值是什么?渐渐地,我发现做运营其实就是2个方向指标:业绩和可持续。

一切运营都是围绕业绩提升和可持续发展能力来的

1)运营总体上是在做业绩。我们不管做内容、做用户还是做活动、做产品,虽然(看似)在做流量、做粘性、做势能,但说到底都是在给公司做利润。

有句话叫:一个不以业绩为导向的运营不是好运营。

2)运营不是搞“一锤子买卖”,需要建立可持续发展的能力。这是在我操盘了上百个项目慢慢体悟出来的。

刚入行运营,特别是活动运营,毫无疑问最大的感受就是数据增长带来的快感。市场上这几年各种分享课程、自媒体,也不断地看到各种数据的增长。但最近1年来,有些人终于觉察到了一丝丝异样:学了那么多,为啥还是干不好运营。

虽然这也是大环境互联网快速发展、内容爆发,带来的新思考:懒于思考,焦虑聒噪。但我想对正在做运营的人和想转行做运营的人说:如果你一直陷入增长焦虑里面,或者一直专注增长提升,会越陷越深。

这时有些人可能会说:我这辈子就把增长干好就行了。

真的是这样吗?

“要具备把<像坨shi一样的产品>推广出去的能力“,是我们该推崇的吗?

比如我们搞一场引流活动,花5万成本增长了10万用户,单粉丝成本才0.5元。当我们沉浸在用户增长指标超额完成、拿奖金的时候,后续转化的小伙伴已经被低质量的用户搞得焦头烂额。这是企业需要的吗?如果都不是企业需要的,那你的职业通道能被打开吗?

当你一场双11卖了全年50%的业绩,沾沾自喜的时候,财务一看账目居然是亏损。促销力度太大,能算增长吗?

双11活动的前一个月没业绩、后2个月没业绩,双11卖了日常4个月的业绩,能算4倍增长吗?

所以运营只是单纯完成自己的KPI就好了吗?当然不是,如果你想长大为一名顶尖运营,那我们首先需要的是站在更高的纬度,看到整个企业的盈利状况和商业模式,甚至组织发展。

这些年我给很多企业做过运营服务,在这个过程中,我们看到在线教育公司慢慢开始对增长运营有转化率考核;零售企业开始对促销活动有利润率考核、有全年业绩考核

也发现了很多企业品牌构建很好,但用户思维缺乏;有的企业用户活跃很高,但品牌构建缺乏;而有的企业“品效合一”完整,但组织管理与市场实际需求的决策冲突(比如组织KPI的制定与市场需求的不匹配,相信很多运营感受得到我在说什么)。

当我在不断思考为什么会出现这些现象的时候,总结思考出了运营的本质:我认为运营是在搭建一个链接市场与管理的“综合分析系统“,以此对用户画像、大数据、BI展示、风控、数据挖掘、组织管理等业务、技术和管理环节进行综合运维,建立企业的可持续发展能力,也是对现有企业组织管理与市场营销系统的一场变革。

叨叨了这么多,虽然不知道你有没有看懂,但相信你感受到了运营的魅力,以及作为运营人在一个公司应该承担的责任。

下面回到正题,我们来讲讲在运营这个大板块下,活动运营又承担了什么样的作用和责任。

02:活动运营的重要地位我们都知道现在“经营用户的能力”已经越来越被企业重视。虽然目的是经营好用户,但要经营好用户,首先是要具备把产品呈现给用户的能力:活动运营的引领、内容运营的把控、用户运营的支撑。

我们先来看一张图,是我总结的私域运营的核心流程。

运营的核心流程

从这张图,我们能看到品牌营销、渠道拓展、市场拓展等等手段,主要是把品牌和产品推广出去。

而当用户因为某个需求关注到品牌或者购买了产品后,就主要靠运营留住他们。在留住他的这部分,又分为后端和前端,后端主要是做服务,而前端主要是靠用户的运营、内容的输出、设计和产品的呈现、以及活动的引导,来让用户能更好的感受到他的需求能被品牌满足,从而能产生更多付费行为。

那么在前端运营的过程中,活动运营就是支撑整个前端运营体系的中坚力量。

比如从用户运营端来看:我们要做用户的拉新、活跃、转化、留存,那呈现给用户的也是一些拉新的活动、活跃活动、转化活动;或者从内容运营端来看:我们要做一些知识课程,那我们要如何为这些课程做引流,或者如何销售课程,那也需要引流活动和促进销售的活动。再从产品端来看:我们有一款新品要发布,或者有一些临近保质期的产品要清库存,那我们也需要势能类的活动和促销活动来清库存。

大到一些大型节日的促销到某个产品页面的访问量拉升,都需要活动运营的参与。

但仅仅会做一场裂变活动、或者会完整的策划一场双11活动,还不能算是一个好的活动运营。

而是在不同运营场景都能发挥自己的活动能力。

比如针对用户运营做好用户的拉新活动、活跃活动和转化活动;比如把产品销售得更好;比如让内容的曝光量和转化量更多等等

要长大成这样的运营,虽然有困难,但更多的是愉快。每当一次活动数据呈现都有更真实的价值的时候,你就更感受到自己的高速长大。

03:一场完整的活动运营步骤怎么做?1、2部分和大家分享了我对于运营以及活动运营的理解,下面我重点和大家分享一下活动运营的5大操作步骤。

活动执行的完整流程

我不仅会告诉你应该怎么做,还会重点跟大家分享一下,资深的运营操盘手在一些核心环节会怎么做。

这些部分就是我纵观市面上绝大部分活动运营内容没讲到的,也是大家学了那么多课,但还是做不好活动运营的原因。

3.1:明确活动目标,梳理资源

“一般说到活动运营,大家更专注的是活动策划和活动执行,但却忽略了定目标和上线后的数据优化。对比策划和执行,后面这两个细节才是真正拉开差距的核心。”

明确活动目标,分为定性和定量。

定性:明确活动目的。(拉流量?还是搞促销?还是搞活跃?)

定量:根据活动性质定目标量。

举个例子,如果你的活动目的是清库存,那你就要以销售纬度的目标来作为活动定量;如果你的活动目的是拉流量,那你就要以用户增长的数据维度来作为活动定量。

具体的目标值制定,可以根据以往的同比、环比数据分析,再结合活动的目标拆解,得出活动的数据预估。当然,你还要梳理当下能用的资源,比如这次预算有多少、当前的产品情况、当前的用户量、渠道情况等等。

??我这里强调2个重点??

第一、这里的数据预估不是全靠拍脑袋定出来的。

比如是一场促销活动,那你要重点看几个方面数据:先前几年双11的用户量、用户转化率、客单价、并且拉出商品表,看每个商品的销量和增速。

然后根据今年的用户量和商品的情况结合之前的增速,来得出今年的促销活动销量预估。

当你预估出活动目标量的时候,你也应该同时能得出每个渠道的销量分配、每个商品的销量目标、UV和用户量需求。

只有当你有清晰的各环节数据预估,你才能掌控整个活动的目标达成。

第二、做资源梳理的时候,一定要去跟各个环节负责人沟通,确认资源情况。

之前有个朋友在一场促销活动前,没有和负责人确认产品库存,只是简单在公司CRM系统上看到了某款产品库存还很充裕、去年又卖的很好,就把这款商品作为爆款主推。

但后来活动刚开始不久就被下架了,导致最后的销售结果离预期目标很远。

后续才知道原因是这款商品库存看着多,但是大部分都快临期了,到活动开始的时候临期商品就被下架了。所以大家要注意梳理资源的时候,一定要确认一遍。

3.2:制定策划案

这里的步骤是:初稿—定稿—需求清单—过审

策划案的格式,应该不用我多说了,百度一搜就有很多模版。一般一份策划案必须包含的基础维度有:

主题?

活动目的?

时间规划?

玩法/推广方式/运营策略?

目标拆分?

预算明细?

这里我不讲应该如何策划活动,因为没法靠一篇文字让你系统性明白活动运营应该怎么策划好活动。

我专门做了一门课,把活动运营会涉及的活动,分类成了四大类:引流类活动、活跃类活动、势能类活动和促销类活动。整套课总体用了3个多小时,加上10多个实操案例和几十份操作文档,才算基本上系统性地讲明白每类活动的步骤以及应该如何策划。

有感兴趣的可以(si)信我,当然,是付费的。(觉得我在打广告也行,我们沉淀了近10年的经验实操上百个项目,无保留分享出来的,价值一定大于付费的付出。)

当策划案初稿写完,一般会专门约个会议,和团队一起讨论,确定策划内容的可执行性,然后行程定稿版。

根据定稿版,我们才能开始制作需求清单。

需求清单是本次活动你需要准备哪些事情,以及需要哪些人配合。所以,要从活动的用户流程去梳理。

举个例子:

比如做一场公众号裂变活动,那用户流程就是:首先

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