一.电商平台为什么酷爱做活动？
活动期间的峰值往往是“压抑了预热期时的购买力，也透支了活动后的购买力，从而人为形成的交易高峰”。这个峰值的前后的值，往往低于不做活动时的店铺的平均销售额。每次活动还要耗费商家很多精力。那么，活动对于平台方、商家、消费者的意义在哪呢？活动，真的能打动消费者的心吗？
1.对平台来说，做活动，是对全团队的一次练兵，也是对团队士气的鼓舞和提升。阿里尤其坚信这一点。平时没有大流量灌入时，很多问题（包括系统稳定性、产品体验、商家配合程度、运营效率等）暴露不出来。对于运营人员来说，在活动当中，处于高度紧张状态。运营人员对流程、细节的把握和对危机事件的处理等，非常考验和锻炼人，他们也能获得很大的进步。
做活动对于平台来说，还能提升用户活跃度、增加销售额、提升品牌影响力等。但是，对于阿里这样的成熟平台，对团队的一次次练兵，具有更加深远的意义。正是一个个的流量峰值，一步步推高了整体运营水准和平台体量，奠定了阿里在电商领域当之无愧的老大地位。
2.对商家来说，做活动是获取新用户效率最高的方式。这里是说新用户而非新客户，二者有区别。客户是指那些下单购买的人，用户则包含了下单购买、浏览、收藏、加入购物车等对商品有兴趣的人！
现在的商家，越来越明白：消费者是需要培养的！“拿出一些利益点，和其他商家的利益点一起被平台包装成更大利益点，合力吸引潜在用户（这样还可能享受平台的流量贴补（免费流量）或红包贴补（平台发给消费者的红包或津贴在某店铺使用））”要比“平时一点点的积累”更好！即使当次活动的利润不大甚至出现少量亏损，但是从长期来看，和更多潜在客户有接触，他们在未来会复购，或者有些顾客后期因为某条微淘内容或其它活动购买商品。阿里的算法会记住某类人喜欢的商品而进行多次机器自动推荐。这些积极影响远大于活动当天的实际成效额，不可小觑！
3.对消费者来说，给自己一个买东西的理由，是一种乐此不疲的情感需求。电商当仁不让地应该为这种需求提供更新鲜的理由、更酷炫的商品、更超值的价格，让消费者开开心心地“剁手”。
每次觉得不可能达到的活动目标，在拼尽全力之后，基本都能达到，下一次还会超越！团队和自己都在成长！那种感觉美妙而神奇，也非常有成就感！
二.活动运营的定义及能力要求。
活动运营的定义：是指针对不同性质（通常包括转化导向和传播导向。通俗地说：是卖货还是做调性）、不同目的（包含：提升交易额、提升新用户量、提升日活、提升UGC量、提升客单价、提升品牌好感度等）的活动而进行的运营工作，包含策划、准备、实施、复盘。相比于内容运营、用户运营的“润物细无声”，活动运营更加具有引爆性，可以短期提升某个指标。
每个活动都有一个第一优先级的目的。这个活动的目的服务于运营策略。制定KPI的英明之处就是：不要什么都想要，一段时间盯紧一个指标。这样，运营人员不会手足无措。
活动运营的能力要求。
活动运营通常是最容易让外界普通用户感知到的运营手段。它形式丰富、整合资源广泛、声势浩大、可即时反馈、容易让人获得成就感，因此成为年轻的运营新人更愿意去尝试和喜欢的岗位。
以小红书母婴类目的活动运营岗位和摩拜单车的活动运营岗位，不同之处在于前者偏线上活动，后者则是结合线上、线下活动；前者主要对销量和转化率负责，后者主要对用户增长负责。结合其它公司的活动运营能力要求，可以提取关键词：创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力和抗压能力。对于自有流量较大的公司，活动靠现有用户和自媒体传播就能运作，但对于初创公司，做活动运营，还要求有引渡能力。不花钱或少花钱的引渡方式，通常在社交媒体上完成。
活动运营与市场部的关系。
在日常工作中，活动运营常常作为运营部的接口人，和市场部一起参与活动策划。活动运营人员是和市场部关系最近、最容易转岗的一类人。他们的主要区别在于：
1.活动级别不同，牵头的人不一样。天猫有活动分级制度，从大到小分为S、A、B、C级。天猫市场部中的整合营销组只承接S级和部分A级活动，其它常规活动就由各类目的活动运营人员接头，并且通过活动评级，得到市场部配给的流量资源。
2.擅长的活动类型不一样。活动运营以及市场部的整合营销组，擅长在活动中把流量转化为购买力，特别看重数据，目标很具体，活动阵地以线上居多；市场部的品牌营销组更看重传播和美誉度的活动和事件营销，活动阵地包括线上和线下，并且纯正活动有着占比增加的趋势。市场部为长期的品牌价值负责，持续创造、传递和提升这些无形价值。阿里越来越追求品效合一。品牌在外发声引入流量时，一般都配有站内活动承接转化，两者结合得非常紧密。
大部分人对于市场部做的事情的感知更加明显。这些安全更容易在社交媒体上引起传播，也更容易在线下地标性建筑或热闹街区看到实实在在呈现出的价值。我们看到的很多酷炫的案例也都是由市场部主导，甚至花大价钱聘请外部创意团队或活动执行团队完成。如果在一家创业公司做活动运营，建议：先脚踏实地，从线上或线下的转化型活动开始，那些刷屏案例可以当作参考（但是在现实中的工作量巨大，不要轻易尝试刷屏案例）。
举办活动的基本四要素（在任何公司，只要做活动运营，都需要掌握这些内容）：活动节奏、活动噱头、活动利益点、活动玩法。
三.活动节奏：没有一个活动是只要在当天发布活动就行的。哪怕传统的线下活动，也会提前发布传单或短信之类来预告即将开始的活动。资深的运营人员很有节奏感——运营的艺术之一。活动运营就像布一个局，前面几招看不到效果，最后水到渠成，受尽掌声和鲜花，但是，外人很难看到这个过程中的点滴细节。
活动节奏通常分为：造势期（非必需）、预热期、正式期、发酵期（非必需）、尾声/返场/复盘期。每个阶段都有文章可做，每个活动运营人员都有各自肩负的重任，而非走流程。
造势期：通常在预热期开始之前的5至10天。工作重点：透露一些活动亮点，完整的预告放在下一个阶段，吊足用户胃口，还可以进行暖场活动，引起用户的猜测和关注。如果公司没有那么大的号召力，一般可以去年或弱化此阶段，毕竟网络世界中，信息量太大，用户耐心有限。
预热期：通常在正式期之前的3至5天。工作重点：活动亮点和利益点的公布。在电商网站就表现为：曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏、加购物车等。其中，最关注的是收藏和加购物车的数据，因为这是最有可能转化为正式期销量的。对于其它类型活动，这阶段可能就是报名售票等形式，力求全方位曝光。越是重大活动，越会在预热期发力。
正式期：通常1~3天，工作重点：提高转化率。对于电商网站，把控好选品，使购物流程顺畅，有利于使流量最大限度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说，主要让用户“路转粉”，让现场体验的效果超出预期。注意：不是符合预期，而是超出预期，这样才能刺激到场的人在社交媒体上宣传。线下活动永远不只是为了到场的那区区几十上百位来宾，而是希望通过这个活动，蔓延到线上，形成二次传播。
发酵期：电商活动通常没有发酵期，做事件营销时，就格外看重发酵期。事件营销和一般活动相比，最大区别就在于能否四两拨千斤，一点火就着，低成本引起大传播。正式期只是点了火，如果这个火不蔓延，影响力就太有限，所以，这期间，会请很多意见领袖、评论媒体，把正式期的值得传播的方面加以包装，从各个角度发挥。网络声音很可能比现场活动还要声势浩大，此时目的达到。
尾声：活动万万不可止于正式期！就算没发酵期，也应该有个尾声！尾声的意义不容忽视！对内是复盘总结，吸取经验，对外是宣告活动圆满落幕，包装活动全程中的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。天猫的“双11”做得很棒，不仅有足够多的亮点，站内还会利用剩余流量做返场促销。
在阿里，除了S级、A类活动，其它常规活动一般只有预热期4天+正式期3天，一周搞定。正式期会尽量安排在网站流量最大的周三至周五。
四.噱头和利益点：它们是天生一对，总是联袂出演。但是分成跟着和利益点两个词，主要想提醒大家：活动主题一定要“软硬兼施”！
噱头就是“软”的部分，给活动吸引眼球的由头。例如：节日（情人节）、纪念日（周年庆）、里程碑（注册用户达100万名）、事件热点（世界杯）等。
利益点就是“硬”的部分，表示用户能享受到的好处。例如：折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益等。在利益点应该在不违法的范围内足够吸引人！
在阿里，本书作者小马鱼经常做的一件事就是：把预算摆出，召集相关人一起头脑风暴，怎么花这一笔预算，显得特别有水平，足够有吸引力。常常面临的选择就是：人人都能享受的小利益点、极少人才能享受的大利益点。虽然有朋友会说，前者会让人觉得有实实在在可以拿到的利益，而后者概率太低不愿意参与。但是，通过多次试验，发现：在大部分情况下，后者能吸引更多的人。例1：“全场9折”就不如“0.1元秒杀”，“满100元减10元”就不如“消费最高者送iPhone 8 Plus”。例2：在微博上经常有网红博主送奖品吸引粉丝转发，送法不同，效果差别也很大。A：转发微博，送名牌口红一支，100位幸运儿，品牌随机。B：转发微博，抽取一名幸运粉丝，承包你一辈子口红，100支名牌口红统统送。往往B的效果更好。它有话题性，容易引起更多群众的围观。
软硬兼施，也是做banner的黄金法则！我们看到的网页上的banner基本都是两者结合。噱头+利益点+爆款图，是banner点击率的保障。
五.活动玩法：它是噱头和利益点之间的纽带，也是活动的放大器。好的玩法，应该是：新颖、好玩、操作简单！玩法其实显示出了“影响力六要素之一”——“稀缺”，对人的影响力。活动玩法就是：不让用户白白得到利益点，而是做了一件又好玩又有趣的事情之后，才给这个利益点。
玩法举例：逛品牌街、捉猫猫、红包雨、集五福、集赞、知识竞答……其实很多活动是新瓶装旧酒，不是特别革新、首创的玩法，只是在以往的逻辑上变换了视觉效果和文案，用户反而容易上手。
最初几年的天猫“双11”没有“逛品牌街”来抽取优惠券这种玩法，当时是把优惠券放在页面上随便领取。现在，“逛品牌街”几乎成为天猫“双11”的标配了。其实当时提出这个玩法的人有着极大压力：一方面，“双11”需要新的增长点，、亮点和玩法，另一方面，担心此玩法会流失一部分用户。结果呢？这种效果出奇的好！后面，天猫又开发了很多小游戏供商家在自己店铺里调用。原理都是一个：在用户参与互动活动之后才发放优惠券和红包。这样，不仅同一个人玩的次数更多，还可能会分享给身边的人一起玩，大大调动了预热期间的用户积极性。用户付出劳动成果之后领取到的优惠券，更容易在正式期得到使用。
六.BD合作方
BD（Business Development，商务拓展）本身是一个和运营并列的岗位，但是，由于活动运营需要整合多方资源，因此，这里把“BD”合作方也作为 活动运营的重要技能之一。
有前面几项要素，活动基本成型，但有时还是会觉得缺少资源（或许是缺少吸引人的奖品，或许是缺少好的创意，或许是缺少完美场地，或许是缺少一些让活动更丰满的内容），而最常见的是：缺乏触达目标群体的能力！要知道，BD的东西不是越多越好，太多的话，也可能导致活动主线不清晰，分散精力，所以，要用自己最强的去换取别人最强的，强强联合。创业公司主要是用创意和内容，去换取对方的用户。P113-P114说了一个例子：小马鱼入职东家APP（一个匠人手工艺作品的电商平台。它拥有的资源是：匠人作品、匠人故事、匠人的现场展示等）之后通过BD实现目标（快速获取精准用户。它需要的用户是一群有钱、有闲、有品位、有阅历，并且对生活品质有要求的人）。
BD的核心技巧：双赢！去谈合作之前，提前了解对方的KPI是什么，提案是否对双方的KPI都有帮助；提前预设对方会问到的问题，在团队里面角色扮演，模拟场景练习；列出自己的资源清单，虽然不多，但是有诚意。
七.活动中的杠杆效应：关键人营销。
活动执行阶段需要强调“关键人营销”。活动的各个阶段，都需要关键人去放大效果，这也是运营四个思维中的“杠杆化思维”最深刻的体现场景之一。说到关键人，很多人很容易联想到KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖），这里用关键人代替KOL，是为了扩大这类人群的范围。KOL大多是指已经比较火了、已经在商业变现、需要花钱请的那些人，而关键人更为广泛，包括那些处于上升期的、有潜力的、正在形成的KOL，还包括忠实用户、明星员工等。对于没钱没资源的公司来说，做活动时如何不花钱就打动关键人，显得尤为重要。
关键人的作用，主要有三点：1.邀请关键人试用产品或探店，产出体验报告；2.邀请关键人参与品牌的线下活动，和媒体、普通用户互动，分享经验；3.邀请关键人和品牌一起发放福利，扩大影响面（例如：用户在购买时，输入关键人的专属优惠码，可以享受折扣或福利）。
关键人为什么愿意免费做这件事？任何合作都是双赢的！那些关键人愿意在空档期，通过资源置换，免费参与一些品牌活动。首先，他们有意愿成为商业化KOL，就需要内容积累，而积累内容也要花钱。如果没人邀请，他们就需要自己花钱去体验产品，如果这时，恰好有品牌方赞助产品，自然可以省下开销。其次，他们需要和调性一致的品牌在一卢，互相借力，增加曝光量，通过线下活动，还可以认识一些圈内人，扩大人脉。最后，当他们有一些粉丝之后，为了维护粉丝的黏性，需要给粉丝一些利益刺激，把品牌方给的优惠借花献佛分享给粉丝，有得于增强粉丝黏度。和关键人合作的要点：走心，找到需求契合点！
关键人营销四步法：
第一步：找到关键人；第二步，直接接触，促进体验；第三步：激发分享；第四步，事件放大。
第六章会介绍关键人的挖掘和维护。关键人如此重要，就应该在日常工作中注意维护关键人，将其视为金字塔尖的那一小撮用户来对待。
八.活动复盘报告怎么写
什么叫复盘？就是把已经结束的项目重新演绎一次，从而获取对这件事的更深刻的理解。复盘报告的结构，通常可以分为：活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划等6个部分。
阿里人特别重视复盘，甚至可以把复盘做成个人品牌的曝光。团队内外、老板们都需要看到运营人员为活动付出了什么，有哪些亮点，数据结果是什么，影响力如何，有什么独特价值。一般情况下，复盘报告应该特别重视活动数据。
一.复盘报告包含的内容：一般没有固定模板，每人都有自己的结构，但是，结构化的数据报告，可以沉淀下来，方便下次取用，或横向对比。本书作者小马鱼有一张Excel表，就是专门用于历次活动的关键指标对比。当有几十次活动的数据之后，慢慢就能看出一些规律。例如：浏览转化率（IPV_UV/UV，，从活动页面到宝贝详情页的独立独立访客比率，反映活动页面的吸引力）、购买转化率（购买UV / IPV_UV，从宝贝详情页到成交的独立访客比率，反映商品的吸引力）等。
名词解释：
UV：店铺各页面的访问人数，一个IP在24小时内多次访问店铺被只算一次PV，24小时内店铺内所有页面的浏览总量，可累加。IPV：指买家找到您店铺的宝贝后，点击进入宝贝详情页的次数，可累加。IPV_UV是浏览过商品详情的独立访问者。注意：IPV_UV也是不能累加的。
卖货型电商活动，在复盘时，通常包含以下数据：
（1）画出活动期间的流量曲线，标出造势期、预热期、正式期、尾声。看看流量是否符合预期的节奏。
（2）与玩法相关的数据。例如：多少人参与、多少人中奖、多少人分享、发放了多少优惠券/红包、正式期使用人数比例、使用了优惠券/红包的订单的总金额是多少等？
（3）正式期的流量、浏览转化率、购买转化率、客单价、GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内的成交总额）、与平时（通常取止月日均）相比增加了多少、哪个渠道来的流量又多又精准等。
（4）抓典型树标杆。商品层面，卖得最好、增长最快的分别是什么；商家同理，GMV排名靠前、进步最大的分别是哪些。
（5）优秀banner展示。每个活动都会投放几套banner在资源位上，也能看到每个banner的点击情况。复盘时会展示点击量高的banner创意，试图找出它们的共同点。
（6）与传播相关的数据。关键人分别带来了多少曝光量和转发量，下次可以继续和哪些关键人合作。
好的复盘报告不仅是自己很好的亮相机会，也是下次做活动并且拓展商家时的筹码。一些难搞的商家，通常都会看之前的活动案例。可以将一些有代表性的成果数据做成H5，作为后续招商时的一个强有力的品牌背书，吸引大商家报名。
我们需要学习的是：数据由面到点的展示逻辑和取巧的数据展示角度。同样的结果，看数据的角度不同，给人的感觉也不一样。可以运用不同的数据展示角度，扬长避短，抓住案例里最突出的点，效果就会非常明显。
九.进阶：和阿里学做活动运营——阿里的活动经过长期高频的打磨和演进，走在了大部分公司前面。活动运营进阶的三大方向：活动系列化——活动产品化——活动品牌化。
1.活动系列化的代表作：全球至尚国家周、神奇的聚划算、万能的淘宝等。
活动系列化之意就是：策划活动时，想想自己的活动有可能做成一个系列吗？有可能延续下去吗？相比那些零散的活动，系列化的活动可以得到更多的资源支持，声势也更大，也更容易被用户记住。
2.活动产品化的代表作：聚划算、中国质造、天猫国际国家馆。
聚划算是一个活动，还是一个产品？对商家来说，他们大部分会觉得聚划算是一个流量很大的活动；但对于阿里内部人员来说，聚划算已经是一个成熟的产品。早期，它是由运营人员一个个招商、筛选商品、填充上页面，是系列化的一期期活动页面，如今，它基本上可以脱离人工操作，由机器完成一系列的工作。
活动系列化通常是活动产品化的前身，运营先通过活动这种开发成本比较小的尝试来试验，如果效果好，就有可能做成产品。像小马鱼之前负责的全球至尚国家周系列活动，就在多次尝试之后，沉淀为一个频道。
3.活动品牌化的代表作：“双11”、超级品牌日。
每个公司都希望造出属于自己的节日，“双11”已经被天猫捷足先登，淘宝抢占“双12”，京东抢占“618”年中大促、苏宁抢占了“818”购物节。如何打造一个属于自己的王牌活动，是每个初具规模的公司应该设想的问题。
解析2017年天猫“双11”，见下一篇文章。
十.写给新人看的项目管理。
项目管理，其实是一种无处不在、涉及面非常广的学问。我们每天的工作、每个任务，都可以当成一个项目。因为活动牵涉的人员多，通常时间紧，任务重，项目管理的精髓在活动中最能体现。在经过很多活动之后，会发现：活动当中最难的不是创意，而是项目管理。尤其是在当上PM（Project Manager，项目经理）时，那种压力和挑战难以想象。
1.PM的责与权：
（1）计划、组织、领导和管控项目；
（2）建立、凝聚和激励项目团队；
（3）赋有管理项目的责任和权力；
（4）确定在整个项目所使用的项目管理程序。
从当PM的那一刻起就要知道：项目成功，PM获得最大的功劳；项目失败，PM肩负最大的责任。风险和收益并存，PM没有庇护伞，没办法在缝隙里混日子，必须站出来当团队主心骨。实在扛不住时，需要把老板搬出来，坦陈困难，寻找支持，不要打肿脸充胖子！如果苦苦支撑，可能老板也会错过最佳介入时机，无力回天。
2.PM沟通机制：
（1）务必沟通确认的3个关键时间节点：定义阶段、计划阶段、执行阶段。
不做未经确认的事，确认了之后就火力全开。
（2）沟通形式：哪些需要会议沟通、哪些需要邮件确认、哪些可以电话沟通、哪些可以口头确认，回复的最晚期限是什么时间。
（3）沟通对象：哪些内容要让老板、兄弟部门、客户等人知晓；哪些内容要让项目组全休成员知晓。
3.PM沟通误区：
（1）不要假设对方的想法和我们一样，不要假设对方事先知道。
（2）不要觉得自己人微言轻而不敢说话。
（3）不要用同一种沟通方式与不同风格的人沟通。
（4）不要被动地等对方主动说话。
（5）不要轻易以为对方会认为自己重复啰嗦，双重确认总比遗漏好。
4.PM必备工具——甘特图：可以在一张图上看到大项、子项、负责人、时间轴等信息，清晰明了。它在项目管理中用得特别广，特别在涉及复杂问题的执行阶段，比如跨部门，很多子任务又是同步进行的复杂场景。
PM需要让各个子项的负责人知道他们的起止时间、上下衔接的人员，并且督促负责人在最后期限之前完成任务，推动项目向前进行。
5.PM项目总结报告：主体部分与前面讲的复盘报告类似，但是，增加了对项目成员的表现的评价。
（1）确定是否达到项目所定下的目标。
（2）对参与项目的个人及小组的表现做出评价。
（3）结集成一个正式的项目总结报告，包括：完整的项目计划、取得的成果、主要的教训、亮点和建议等。
活动运营新人需要注意：
1.对于那些光鲜的活动，背后一定是血泪史，谁都不容易！
2.过程中要追求完美主义，但对于结果不要过分苛求。大型活动从策划到最后的呈现，能达成预计的七八成，已经很不错。
3.一手策划网易云音乐乐评列车的吴俊鹏在做活动策划时的9字原则：能落地、少花钱、勿流产！没有其它大道理！
4.平时用小活动练手，熟悉流程之后，要刻意参与大活动，在其中突破自我、撕裂成长。这也是晋升、跳槽之必备过程！
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